Mention « généré par IA » en publicité : ce que dit l'AI Act

Depuis le 2 août 2026, l’article 50 de l’AI Act impose de signaler toute image, vidéo ou voix générée par IA qui pourrait passer pour réelle : une personne, un lieu, un événement. Un décor généré dans une pub clairement créative n’a pas les mêmes obligations qu’un faux témoignage client joué par un avatar.

La règle tient donc moins à l’outil utilisé qu’à ce que le spectateur croit voir. Voici ce qui a changé, ce qui doit être signalé dans une publicité, ce qui ne l’est pas, et comment poser la mention sans saboter la créa.

Cet article décrit des règles publiques et notre pratique de production. Il ne constitue pas un avis juridique : pour un cas limite, faites valider par un juriste.

Ce qui a changé le 2 août 2026

Le règlement européen sur l’intelligence artificielle, dit AI Act, s’applique par étapes depuis 2024. Ses obligations de transparence, regroupées à l’article 50, s’appliquent depuis le 2 août 2026. Elles distinguent deux acteurs :

• Les fournisseurs d’outils (générateurs d’images, de vidéos, de voix) doivent marquer techniquement les contenus produits, de façon lisible par une machine : métadonnées, filigrane invisible. Pour les outils déjà sur le marché avant le 2 août, le règlement « Omnibus numérique » (UE) 2026/1744 a repoussé ce marquage au 2 décembre 2026.
• Les déployeurs, c’est-à-dire les professionnels qui utilisent ces outils, doivent signaler de façon visible les hypertrucages qu’ils publient. C’est ici que se trouvent les annonceurs et les studios.

L’hypertrucage (deepfake dans la version anglaise) est défini à l’article 3 du règlement : un contenu image, audio ou vidéo, généré ou manipulé par IA, qui ressemble à des personnes, objets, lieux, entités ou événements existants et qui pourrait être perçu à tort comme authentique. Les deux conditions comptent. Une illustration manifestement stylisée ne trompe personne ; un visage photoréaliste qui n’a jamais existé, si.

Pour accompagner l’entrée en application, la Commission a publié un code de bonnes pratiques sur le marquage et l’étiquetage des contenus générés par IA et une FAQ sur l’article 50. Le code est volontaire, mais il fait désormais référence.

Ce qui doit être signalé dans une pub

La question à se poser est simple : un spectateur pressé pourrait-il croire que c’est réel ? Si oui, la mention est due. Dans une production publicitaire, cela vise surtout quatre cas.

Les personnes qui n’existent pas. Un avatar photoréaliste qui présente le produit, un mannequin généré pour porter un vêtement, un « client » qui raconte son expérience. Ce dernier cas cumule deux problèmes : l’hypertrucage au sens de l’AI Act, et un faux témoignage, qui reste une pratique commerciale trompeuse même avec une mention.

Les voix clonées ou synthétiques réalistes. Une voix off générée qui imite une personne connue, ou qui se présente comme celle d’un client, d’un fondateur, d’un expert. Une voix de synthèse neutre utilisée comme narrateur pose moins de question, mais les plateformes peuvent quand même demander la mention.

Les scènes réelles inventées. Un restaurant bondé qui ne l’a jamais été, une plage reconnaissable avec un événement qui n’a pas eu lieu, un « avant / après » généré. Si la scène peut passer pour un document, elle se signale.

Les vraies personnes modifiées. Faire dire à un collaborateur ou à un créateur une phrase qu’il n’a jamais prononcée, synchroniser ses lèvres sur un autre texte, le transporter dans un lieu où il n’est jamais allé. C’est le cœur de la définition de l’hypertrucage, accord de la personne ou non.

À ces règles s’ajoutent celles des plateformes, souvent plus larges. La politique publicitaire de TikTok exige une mention pour tout contenu entièrement généré ou fortement modifié par IA, réaliste ou non, sous peine de refus de l’annonce. En France, la loi du 9 juin 2023 sur l’influence commerciale impose aussi la mention « Image virtuelle » sur les visages et silhouettes générés par IA dans les contenus d’influenceurs, ce qui concerne directement les publicités au format UGC.

Ce qui ne l’est pas

La majorité des usages de l’IA en production publicitaire ne relèvent pas de l’hypertrucage. Ce sont ceux que nous décrivions dans notre guide pratique de l’IA générative pour vos ads : on garde les vrais pixels du produit et on confie à l’IA le reste.

• Le décor autour d’un vrai produit. Un flacon photographié en studio, posé ensuite dans une salle de bain générée. Le produit est authentique ; le décor est un décor, comme en studio.
• L’extension et le recadrage. Passer un visuel du 1:1 au 9:16 en reconstruisant les bords.
• La retouche. Nettoyer un fond, corriger une couleur, supprimer un reflet. Meta précise d’ailleurs que ces modifications mineures ne déclenchent pas son label.
• Les univers manifestement fictifs. Une illustration, un motion design, un personnage de dessin animé, un produit qui flotte dans l’espace. Personne ne les prend pour un document.
• Le texte de l’annonce. Une accroche rédigée avec un modèle de langage n’est pas concernée, sauf texte publié pour informer le public sur un sujet d’intérêt général, ce qui n’est pas le cas d’une publicité produit.

Une nuance mérite attention. L’article 50 allège l’obligation pour les œuvres « manifestement artistiques, créatives, satiriques ou fictionnelles » : la mention reste due, mais elle peut être discrète, pour ne pas gêner la lecture de l’œuvre. Une publicité peut en relever si elle est clairement fictionnelle. Une publicité qui présente un produit, un résultat ou un témoignage comme réels, beaucoup moins. Dans le doute, ne comptez pas sur cette exception.

Le tableau des cas de figure

Cas de figure	Mention AI Act ?	Remarque
Vrai produit dans un décor généré	Non	Le produit doit rester les vrais pixels
Extension de format, recadrage, retouche	Non	Pas de label Meta non plus
Illustration ou motion design stylisé	Non	TikTok peut la demander si tout est généré
Accroche ou script écrits avec l’IA	Non	Relecture humaine conseillée
Mannequin photoréaliste généré	Oui	Personne qui semble réelle
Avatar IA réaliste face caméra	Oui	Dès la première exposition
Voix clonée d’une personne réelle	Oui	Avec son accord écrit, en plus
Vraie personne à qui l’on fait dire autre chose	Oui	Cas typique d’hypertrucage
« Avant / après » ou scène réelle inventés	Oui	Et risque de pratique trompeuse
Faux témoignage client joué par un avatar	À proscrire	Une mention ne le rend pas loyal

L’arbre de décision en trois questions

1. Le contenu montre-t-il une personne, un lieu, un objet ou un événement qui ressemble au réel ? Non : pas de mention au titre de l’AI Act. Vérifiez seulement les règles de la plateforme.
2. A-t-il été généré ou modifié par IA au-delà d’une retouche mineure ? Non : pas de mention. Oui : passez à la question 3.
3. Un spectateur pourrait-il le prendre pour authentique ? Oui : mention visible obligatoire, dès la première exposition. Non, parce que le contenu est manifestement fictif : une mention discrète suffit, et elle reste recommandée.

Comment le mentionner sans tuer la créa

L’article 50 demande une information claire, perceptible, au plus tard lors de la première exposition, sans outil technique pour la voir. Pour une publicité vue deux secondes dans un fil, cela exclut la mention cachée en fin de vidéo. Trois emplacements fonctionnent.

Le cartouche à l’écran. Une mention courte, « Image générée par IA » ou « Avatar créé par IA », posée dans un coin pendant toute la durée du plan concerné. C’est la solution la plus sûre pour une vidéo. Placez-la hors des zones masquées par l’interface, sinon elle disparaît sous les boutons.

Le sous-titre. Pour une voix générée, une ligne en tête des sous-titres, « Voix générée par IA », traite le son là où il est consommé : la plupart des vidéos sont regardées sans le son.

La légende ou le texte principal. Utile en complément, insuffisant seul : le texte de l’annonce est souvent tronqué après deux lignes.

Côté plateformes, Meta applique un label « Infos IA » aux publicités créées ou fortement modifiées par IA, qu’elles viennent de ses propres outils ou d’outils tiers détectés par leurs métadonnées. Ce label apparaît surtout dans le menu « À propos de cette publicité », parfois à côté de la mention « Sponsorisé ». TikTok propose dans le gestionnaire de publicités un bouton de déclaration qui affiche une étiquette « AIGC » (contenu généré par IA) sur l’annonce.

Ces labels sont utiles, mais ils dépendent de la détection et de leur emplacement. Pour un contenu réaliste, la mention intégrée à la créa reste la seule que vous maîtrisez.

L’audience repère souvent l’esthétique IA, comme nous l’observions dans ce que l’IA générative fait bien et ce qu’elle rate. Afficher la couleur évite le commentaire « c’est de l’IA » sous une pub qui faisait semblant.

Notre règle en studio

Nous avons tranché la question avant qu’elle ne se pose sur un projet client. La règle tient en quatre points.

1. Le produit n’est jamais généré. Il est photographié ou filmé, puis intégré. C’est la garantie d’une publicité exacte, et la raison pour laquelle la plupart de nos créas n’ont pas besoin de mention au titre de l’AI Act.
2. Pas de faux témoignage. Un avis client est dit par un vrai client ou un créateur rémunéré et identifié comme tel, jamais par un avatar présenté comme un client.
3. Toute personne ou voix réaliste générée est signalée à l’écran, dès le premier plan où elle apparaît, et déclarée dans le gestionnaire de publicités de la plateforme.
4. Rien ne part en diffusion sans validation humaine, y compris de la mention : présence, lisibilité, emplacement dans chaque format livré.

Si vous avez des créas en diffusion qui contiennent des visages, des voix ou des scènes générés, nous pouvons les passer en revue avec vous : c’est souvent une question d’emplacement de mention, rarement de refaire la créa.

En résumé

Question	Repère
Depuis quand ?	2 août 2026, article 50 de l’AI Act
Qu’est-ce qui doit être signalé ?	Image, vidéo ou voix générée qui peut passer pour réelle
Qu’est-ce qui ne l’est pas ?	Décor, retouche, recadrage, univers manifestement fictif, texte d’annonce
Qui doit signaler ?	Le professionnel qui utilise l’outil et publie : agence ou annonceur
Où placer la mention ?	Dans la créa, visible dès la première exposition
Le label de la plateforme suffit-il ?	Pas toujours : il est souvent caché dans un menu
Et les pubs d’avant le 2 août ?	Pas d’obligation rétroactive, mais une mise à jour reste prudente
Quel risque ?	Annonce refusée par la plateforme, amende jusqu’à 15 M€ ou 3 % du CA

L’AI Act ne vous interdit pas de produire vos pubs avec l’IA. Il vous demande de ne pas faire passer pour réel ce qui ne l’est pas. C’est aussi ce qui protège la confiance que votre audience accorde à vos publicités.