Meta ou TikTok : où faire sa publicité en 2026 ?

Ni l’un ni l’autre ne gagne partout. 91 % des marques diffusent uniquement sur Meta, alors que TikTok y est moins cher pour se faire connaître et pour générer du trafic. Meta reste plus rentable sur l’engagement, mais son ROAS recule : 4,57 $ de ventes par dollar investi en 2026, contre 5,48 $ en 2025. La bonne question n’est plus « quelle plateforme », mais « quelle plateforme à quelle étape », et avec quelles créas.

Cet article développe le carrousel que nous avons publié sur LinkedIn. Les neuf slides sont ci-dessous ; le texte reprend chaque chiffre avec sa source, et ce qu’il change pour vos créas publicitaires.

Faites défiler pour voir les 9 slides · Télécharger le carrousel en PDF

D’où viennent ces chiffres ?

De l’étude Social Ads 2026 publiée par Metricool en septembre 2026. L’outil a analysé plus de 600 000 campagnes Meta et TikTok gérées par ses utilisateurs, pour plus de 471 millions de dollars investis.

Une précaution de lecture : ce sont des comptes Metricool, avec une forte part de petites et moyennes marques. Les moyennes ne remplacent pas vos propres données, mais elles donnent une tendance solide, et surtout des écarts entre plateformes qui se retrouvent d’une taille de compte à l’autre.

Sur quelle plateforme les marques font-elles de la publicité ?

Massivement sur Meta. 91 % des comptes diffusent uniquement sur Meta, 5 % uniquement sur TikTok, et 4 % sur les deux.

La diversification dépend surtout du budget : plus il est élevé, plus TikTok entre dans le plan média. Et chez les annonceurs présents sur les deux plateformes, la part de TikTok progresse, de 23,6 % du budget en 2025 à 25,7 % en 2026. Chez les plus petits comptes, la répartition est même presque à l’équilibre : 56 % Meta, 44 % TikTok.

Autrement dit, Meta reste la plateforme par défaut, mais ceux qui testent TikTok y mettent de plus en plus d’argent.

Meta ou TikTok : qui est le moins cher pour se faire connaître ?

TikTok. Le CPM y est 22 % moins cher que sur Meta, et l’écart se creuse légèrement d’une année sur l’autre.

Les annonceurs y dépensent pourtant plus : 853 $ en moyenne par campagne de portée sur TikTok, contre 494 $ par campagne de notoriété sur Meta. En échange, ils obtiennent plus du double d’impressions : 2,26 millions contre 1,02 million.

Pour une marque qui veut se faire connaître auprès d’une audience jeune ou d’un public qui découvre la catégorie, TikTok offre plus de visibilité par euro. À une condition : des créas pensées pour TikTok, pas des pubs Meta recyclées. Une vidéo au mauvais format ou au ton trop « pub » se fait zapper dans les trois premières secondes, quel que soit le prix de l’impression.

Où le clic coûte-t-il le moins cher ?

Encore sur TikTok, et nettement. Sur les campagnes trafic, le clic coûte 147 % plus cher sur Meta, soit environ deux fois et demie le prix.

L’étude met en avant un autre chiffre spectaculaire : 35 492 clics par campagne trafic sur TikTok, contre 4 594 sur Meta, soit près de 8 fois plus. Il faut le lire avec le budget : les campagnes TikTok y sont environ trois fois mieux dotées (950 $ contre 304 $). Ramené au dollar dépensé, TikTok génère environ 2,5 fois plus de clics que Meta. C’est moins spectaculaire que « 8 fois plus », mais c’est un écart considérable.

Sur l’engagement, Meta fait-il mieux ?

Oui, c’est le seul terrain où Meta reprend la main. Son taux d’engagement atteint 2,15 %, contre 1,99 % sur TikTok, avec un budget par campagne trois fois plus faible. Surtout, Meta génère 10,8 interactions par dollar, contre 8,2 sur TikTok.

TikTok produit plus d’interactions en volume (5 359 contre 2 096 par campagne), mais elles coûtent plus cher. Pour faire réagir une communauté existante, nourrir le reciblage ou entretenir une audience de clients, Meta reste plus efficace.

Pourquoi le ROAS baisse-t-il sur Meta ?

Parce que les dépenses augmentent plus vite que les ventes. Sur les campagnes de vente Meta de l’échantillon, les dépenses ont plus que doublé entre 2025 et 2026 (de 62,9 à 151,8 millions de dollars), la valeur des achats aussi (de 344,8 à 694,4 millions), mais pas au même rythme.

Résultat : le ROAS passe de 5,48 à 4,57, presque un dollar de retour en moins pour chaque dollar investi. Et ce sont les plus gros comptes qui reculent le plus : leur ROAS tombe de 4,88 à 3,97, en dessous de celui des petits comptes.

Plusieurs facteurs se cumulent : une concurrence plus forte dans les enchères, des audiences sollicitées plus souvent, et un algorithme qui, depuis Andromeda, choisit à qui montrer une pub d’abord à partir de la créa elle-même. Quand on augmente le budget sans augmenter le nombre de créas, on montre plus souvent les mêmes pubs aux mêmes personnes : c’est la mécanique de la fatigue publicitaire.

Alors, Meta ou TikTok : comment répartir son budget ?

Par étape du parcours client, plutôt que par plateforme.

Étape	Objectif	Plateforme la plus efficace dans l’étude	Indicateur à suivre
Se faire connaître	Notoriété, portée	TikTok (CPM 22 % moins cher)	CPM, taux d’accroche
Attirer sur le site	Trafic	TikTok (environ 2,5 fois plus de clics par dollar)	CPC, CTR
Faire réagir	Engagement	Meta (10,8 interactions par dollar contre 8,2)	Taux d’engagement
Vendre	Conversions	Meta reste la référence, mais son ROAS recule	ROAS, coût par achat

Source : Metricool, Étude Social Ads 2026, plus de 600 000 campagnes Meta et TikTok.

Pour un commerce ou une PME qui ne diffuse aujourd’hui que sur Meta, la piste la plus simple est de tester TikTok sur le haut du tunnel (notoriété et trafic), tout en gardant Meta pour le reciblage et la vente. Avec une règle de test claire : un budget suffisant, une durée fixée à l’avance et plusieurs créas, sinon le test ne dit rien. Notre méthode de creative testing détaille comment éviter un test inexploitable.

Ce qui fait vraiment la différence : les créas

L’étude compare des plateformes, mais derrière chaque moyenne il y a des pubs, bonnes ou mauvaises. Trois enseignements pratiques en découlent.

1. Une créa par plateforme, pas une créa pour toutes. Une vidéo TikTok qui marche ressemble à un contenu TikTok : format vertical natif, rythme rapide, souvent un visage et une voix. Recadrer une pub Meta ne suffit pas. Les ratios, durées et zones de sécurité sont dans notre fiche des formats pub.

2. Plus de budget appelle plus de créas. Le recul du ROAS chez les plus gros comptes rappelle qu’une hausse de budget sans renouvellement créatif s’use vite. Pour dimensionner votre bibliothèque, le calculateur de volume de créas donne un ordre de grandeur selon votre budget et votre plateforme.

3. Une créa par étape. On ne montre pas la même pub à quelqu’un qui découvre la marque et à quelqu’un qui a déjà mis un produit au panier. L’UGC et le motion design n’ont pas le même rôle dans le tunnel, et c’est justement ce qui permet de les combiner.

En résumé

Question	Repère
Où les marques font-elles de la pub ?	91 % uniquement sur Meta, 5 % uniquement sur TikTok
Qui est le moins cher en notoriété ?	TikTok : CPM 22 % plus bas
Qui est le moins cher en trafic ?	TikTok : le clic coûte 147 % plus cher sur Meta
Qui fait le mieux sur l’engagement ?	Meta : 10,8 interactions par dollar contre 8,2
Le ROAS Meta progresse-t-il ?	Non : de 5,48 à 4,57, et 3,97 pour les plus gros comptes
La bonne stratégie	Choisir la plateforme selon l’étape, et produire des créas pour chacune

Vous diffusez uniquement sur Meta et vous vous demandez si TikTok vaut le test ? Notre studio de création publicitaire commence par un audit de vos créas actuelles, puis produit les variantes natives pour chaque plateforme.

Sources : Metricool, Tendances Social Ads 2026 : le match Meta / TikTok · Metricool, Étude Social Ads 2026 · Les Gens d’Internet, synthèse de l’étude